鉴往知来国美未来的路在何方?

来源:沈阳网 2021-04-14 10:16

  

  4月7日,国美零售举办全球投资人会议,回应各方关切问题,并解读国美业绩和未来发展战略。从财报数据来看,国美2020年线上线下全面发力。线上方面,全平台GMV共完成1126.3亿元;线下方面,截至2020年底,国美零售已在全国拥有3421家零售实体店网络,并且全部门店完成“一店一页”的线上平移。

  值得注意的是,这3421家实体门店,是国美34年深耕零售业结出的硕果,这样的体量可以说令许多企业难以达到,也是国美在消费升级的大时代下最独特的优势之一。当新零售的线下线下融合概念逐渐取代互联网至上的旧观念,国美线下门店网络的隐藏实力也逐渐被揭开。

  见微知著,鉴往知来。今天我们就从国美上个世纪的强势崛起,和进入21世纪后最具代表性的亚洲5A旗舰店——北京马甸鹏润店的升级迭代之路,细数国美一路走来创造过哪些历史,未来又要走向何方……

  从0到1国美创业史见证历史变革

  1987年,改革开放的春风已然吹遍神州大地,老百姓的生活质量逐渐提升,北京前门边的珠市口东大街出现了一家售卖家电的100平小店——国美电器商店。最初看热闹的人多,但是架不住“薄利多销”的策略太吸引人,又恰逢家家户户有添置电器需求的天时地利,之后的几年国美逐渐打响名声,积攒口碑。那个年代,很多人家里第一台电视、冰箱、洗衣机都购自“国美”。

  到1999年底,国美已经在全国开出几十家门店,商业帝国初现峥嵘。这十几年间,国美抓住了时代发展的窗口期,在物质稀缺时代率先为老百姓带来了物美价廉的消费产品,也成功占据了电器零售领域的优势地位。

  国美门店的开疆扩土和创新迭代

  1999年,国美从北京走向全国,之后迅速增长至在全国88个城市开出330家门店。到2004年底,国美完成上市。进入这个时期,国美已经不再满足于量的扩张,而开始内化自省。经过十几年的发展,市场激烈竞争后的逐渐饱和,国美也敏锐地意识到,曾经供不应求的卖方市场逐渐过去,如今老百姓的购物需求已经转向对品质的追求。

  于是,国美开始着手对门店进行升级,从简单的门店向系统性品牌化的全国连锁大卖场改造。也是在这个阶段,国美陆续开出了“国美亚洲第一店——国美安贞店”,“国美亚洲5A旗舰店——马甸鹏润店”等特色明显、领先时代的场景体验馆,完成了首次从量到质的蜕变。2007年,国美电器北京马甸鹏润店正式开业,占地面积2.5万平方米,10万种商品囊括全球电器及消费电子全品类,成为京城国美首家定位于一站式体验购物中心的家电卖场,并建成国美亚洲第一大空调专区。

  卖场规模、卖场环境、商品丰富程度、销售水平以及专业化程度均与国际接轨,处于家电连锁领先亚洲水平。当时的国美马甸鹏润店也吸引了无数消费者新鲜的目光,成为购买家电的首选。2010年4月,国美马甸店改造成北京第一家“国美电器新活馆”,打造体验性为主的大型综合卖场。

  在2012年前后,电商公司掀起价格战,马甸新活馆更是率先在店内投放比价系统,店员会在为顾客服务时建议先比价再下单。一站式购物,比价再下单,售后安心装,国美又再次征服了消费者的芳心。时间来到2017年,国美正式确定“家·生活”战略,宣告转型为以家为核心的方案提供商和服务解决商,进军十万亿“家·生活”市场。彼时,新零售概念兴起,盒马鲜生、超级物种等新物种进军线下,国美自然不甘其后。同年,国美第一个家装家居体验馆——国美爱空间落地马甸鹏润店,主打家装“0”利销售,2个月就拿下了2亿销售额。

  此后,越来越多的国美门店如马甸鹏润店一样开始推进新场景改造,建设了系列包括电竞网咖、烘焙动漫、餐饮酒吧、VR影院等休闲场景,以及家装、空净、全屋净水、地暖、中央空调等多个以“家”为核心的场景体验区,让娱乐和消费进一步深度融合。直播业态兴起后,国美体验馆更是成为了直播的孵化新秀场,通过超级直播、万人直播等形式,让国美全国各地的员工化身“真选官”,色香味俱全的“厨空间”,嗨翻全场的“一价到底真选之夜”,全民喜闻乐见的“消费狂欢节”,还有以知识分享吸粉的“国美培训大讲堂”……丰富多彩的形式让消费变得更娱乐。

  线上线下互相赋能国美体验馆引领零售发展

  进入2020年,疫情影响倒逼着零售行业再次转型升级。世界经济进入数字经济时代,中国也正式全面迈入第十四个五年规划,国家提出“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局,老百姓消费在追求品质的基础上,更加注重个性化需求满足和娱乐体验满足。

  而“新零售”正是解决这一痛点的必然方向,线上线下融合成为业界共同认可的未来。值得一提的是,国美全国3400余家线下门店完成“线上平移”,借助“一店一页”的模式服务周边3-5公里的社群用户,并且提供以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到店、到家服务”的全链条服务。财报显示,在疫情影响下,国美2020年仍然实现全年新开县域店1034家。2020年全年营销费用和管理费用同比分别下降24.3%、14.9%。国美的整个线下平台作为零售的第二主战场,将以国美家平台为主,定位“线下展示体验+生活服务平台”,以商品展示体验、家延伸以及家娱乐为核心,持续为线上平台赋能,同时将多元业态融合,为消费者打造全新的共享生活场景,打造成适于了制高点。

  国美独特的双平台模式,借助“真快乐”APP作为线上平台统率,以娱乐化零售作为抓手,通过科技赋能打造所有场景流量聚集地以及线上交易平台,全品类、全服务、全量SKU展示,实现交易全部线上化。同时采用娱乐化营销策略,为用户提供一抢、二拼、三ZAO起等基础营销玩法同时,推出娱乐卖、娱乐买、分享乐营销模式。打通线上线下壁垒,国美的两个平台实现了精准互补,相互赋能。线上线下一体化运营方式,以“分时复用、场地复用、设备共享、人员共享”作为共享理念,提供商品展示体验、娱乐直播、赛事直播、视频导购、一店一页和社群运营工具以及商品专家、礼仪人员专业化代运营管理能力,通过流量汇集和分发,帮助商品、商户实现流量转化和实现。

  财报数据显示,1月上线以来,线上平台Q1GMV已实现4倍高速增长,充分证明了国美双平台的发展潜力。在此基础上,国美计划继续快速拓展网络,完成线下平台的基本布局,力争未来18个月,线下门店达到6000家,线下向线上引流实现月活1亿以上。

  如今的国美门店发展,一方面县域店的规模拓展,将深入四五六线城市,挖掘更多下沉市场潜力。而在大型城市,则通过更城市展厅、商圈店、区域店、社区驿站四种主力店型形成网络,为不同需求的人群提供服务。不同策略展现出对市场精准的把控能力。国美的发展强调的是“两条腿走路”,在新零售背景下,强化传统门店优势以实现更大突破。

编辑:lt03
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