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李华刚丨持续创新,引领时代,海尔树立行业正能量
http://www.syd.com.cn   来源: 沈阳网  2017-10-26 10:20
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  10月18日,由中国家用电器商业协会主办、五星控股集团承办、汇通达网络股份有限公司、江苏省家用电器协会、奥维云网协办的“‘新零售·新商业·新突破’——2017中国家电流通年会”在南京成功举行。海尔集团、美的集团、三星电子、A.O.史密斯、TCL电视、莱克电气、三星Display、光芒厨电、友好净控等品牌厂商作为战略合作伙伴,对本届年会给予了大力支持。

  年会紧紧围绕“新零售、新商业、新突破”主题,深入探讨了在新消费、新转型、新升级大背景下,传统家电卖场新零售转型升级的路径。年会现场云集众多全国各省市家电渠道商大咖、品牌制造商高管、国家级协会、省市家电协会会长、秘书长、第三方机构以及媒体记者。

  北京大学国家发展研究院教授、BiMBA院长、华南理工大学工商管理学院教授陈春花、中国商业联合会副会长兼秘书长王民、新疆维吾尔自治区商务厅副厅长李建杰、中国家用电器商业协会理事长彭宝泉、中国家用电器服务维修协会理事长会主席团主席刘秀敏、中国家用电器商业协会常务副理事长、浙江百诚集团董事长叶惠忠、协会常务副理事长、五星控股集团董事长汪建国、协会副理事长、武汉工贸家电公司董事长李丰、海尔集团副总裁李华刚、美的集团用户与市场总监王新亮、A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国投资有限公司总裁丁威、汇通达网络股份有限公司总裁徐秀贤、江苏省商业联合会副会长兼秘书长钱争鸣、三星电子大中华区副总裁刘峻光、莱克电气股份有限公司创始人、董事长兼CTO倪祖根、TCL多媒体线下业务中心总经理胡学军、韩国三星Display营销高级总监崔敞贺、江苏光芒集团有限公司董事长范朝洪、友好净控科技有限公司CEO兼CTO黄建国、协会常务副理事长杨明来、奥维云网董事长文建平、深圳市怡亚通供应链股份有限公司家电事业本部总经理闵成伟等多位重量级嘉宾莅临年会现场。

  会上,海尔集团副总裁李华刚先生做主题演讲:

  持续创新引领时代

  海尔在新经济下营销探索——树立行业正能量

  各位领导,各位来宾,大家下午好!

  今天和大家谈一下,海尔就“新商业·新零售·新突破”这一主题所做的一些变革。

  今天听到了一个很好的说法:什么是“生意”?就是让生活更有意义。卡萨帝的主题就是让生活更有意义。过去的用户可能因为价格选择产品,而今天的用户会因为要选择更美好的生活来选择产品,这也正是卡萨帝诞生的原因。大家可以看到最近一两年卡萨帝增长得非常好,被很多人认可,这是我们的荣幸。大家没看到的是这背后我们十多年的艰苦努力。我们经过十多年的磨难,直到最后,我们把世界上最好的技术和海尔一流的制造,加之对我国消费者的充分认同和理解,我们才推出了“卡萨帝”这个品牌,目的也是为了改善大家的生活,让生活更有意义。就卡萨帝这个品牌目前的增长规模以及在整个行业内的影响力,我觉得卡萨帝的表现还是非常令人满意的。这其中特别要感谢中国家用电器商业协会的各位渠道商会员们的认同。卡萨帝十年前刚刚起步的时候,你们陪我们一起饱受折磨。今天,卡萨帝取得辉煌,还是在座各位给予我们的支持,谢谢大家!

  顺应阶段必须要做商业模式的创新,核心就是共建一个生态圈。所以基于我个人的理解,把整个家电流通分成四个阶段。我个人很荣幸,我做了27年流通,基本上从第一个阶段一直做到第三个阶段,并且今后争取做到第四个阶段。

  第一个阶段是传统营销阶段。这个阶段特别的漫长,这里面的核心是基于企业内部的ERP来管理市场。首先,对于用户来讲,我们采取的手段是打价格战,卖特价机。这个时期特别漫长,我们总是要力争能做出一款产品,把用户都吸引过来,把别的品牌的生意都抢过来。其实这是大错特错的。在那个阶段是有用的,在如今这个阶段并不好用。其次,对于我们的客户来讲,我们做的是一个返利驱动。商业返利的一切目的都是要把货逼到客户的仓库里去,让客户多进一点货。返利系统最大的特点就是只考虑到厂家的利益,不考虑到经销商的利益。再次,对于海尔自身而言,在这种机制的驱动下,所有的员工都在研究政策,研究怎么能够给客户多别一点货,哪个型号能够多开一点。最终导致的问题就是库存高,效率低。更重要的就是,企业想实现盈利也很困难。因为库存多就得降价,做促销。

  其实这是那个阶段的问题,并没有差异化,所有的厂家都是一个套路,最终导致的问题就是整个行业的生态也极为白热化。对于海尔来说,这个阶段一直持续到2015年,我们自己都感觉到很困难。我们很多客户都在抱怨、质疑我们:海尔还想干什么?下一步该怎么玩?

  接着,我们由这个阶段,进入到一个新的阶段:互联网营销阶段。在这个阶段,我们将企业内部的封闭管理工具,转化成互联网的管理工具,就是“巨商汇”,所有海尔客户都可以用手机进行交易。每一笔海尔的定单都是来自于市场,基本上60%的商品还没有做就卖出去了,这就是互联网的重要性。这个阶段对用户而言,我们的转变在于从打价格转到打价值。不再说多么便宜,而是拿更好的东西给用户。这里面有很多可讲的案例,实际上很多时候我都感到惊讶:海尔有一款F+冰箱,售价近3万。刚研发出来的时候我很担心,到底这个冰箱能卖多少?当时我跟生产线说先做一千台试试。结果这个冰箱我们在线上一挂出来,第一批定单就四千台。这不得了,为什么这么贵的产品还有这么多人要呢?因为这种冰箱给大家带来的价值是保证用户未来N多年都可以吃到新鲜的肉。它具备好多功能,连氧气浓度都可控制。所以好产品还是有人追捧。

  打价值战靠便宜的产品行不行?600块钱的双缸洗衣机打什么价值战呢?打价值战一定要推高端机,所以今年海尔整个产品结构发生了根本变化。举例来说,海尔基本上没有双缸洗衣机了,海尔所有的洗衣机几乎都摒弃了传统的皮带传输,产品都在往高端方向转型。对于客户来讲,就是从返利转向为盈利,从我给你多少变成我想让你赚多少。海尔所有的业务员都有经营指标,经营客户,不再是经营客户的回款、开票,而是海尔能够为客户增加多少价值,创造多少利润,经营的是客户的经营质量。

  如上这些带来的好处就是:第一,高速的增长。我们12个月增长在20%以上,今年的增长达到了25%,这个势头还在保持。第二,高毛利。不光是我们企业,还有客户。当然,我们最看重的还是高口碑。用户因为买了一件好商品为我们点赞,经销商因为卖海尔有面子,有钱赚,也为我们点赞。我觉得这个时候才是我们要达到的和谐的生意。所谓生意的本质就是这样,用户买一件好商品,经销商得一个好回报。

  对于海尔的做法,我相信很多企业也会跟进,这不是来自海尔的威胁,而是我们的荣幸。谁说家电行业就一定是不挣钱的行业呢?我们付出的努力、血泪、汗水,不比哪个行当少。所以我们从事家电行业的人要联合起来,用好商品,好服务对待用户,为他们提供好的体验,然后我们获得该有的回报。

  海尔如今迎来第三个阶段:社群经济阶段。互联网营销阶段,我们走了一段后还要继续走,而往哪个方向走,我们正在探索。对于用户来讲,我们是可以做交互的,可以把单个用户的需求直接反映到生产线上。所以我们建立的COSMO平台,是唯一可以把用户的手机跟我们的生产线联起来的,这是充分实现个性化的电子定制。我们接入了一个“顺逛”平台,今年9月20日,我们的模式庆祝周年的时候,一天的时间里,在海尔的微商平台上卖了2.2亿。这2.2亿是经销商借助“顺逛”这个平台的销售,这相当于把我们所有的竞销平台进行了无限的延展,你的所有的朋友,亲戚都可以来帮你做销售,把时间从24小时变成48小时。

  社群交互阶段巨大的不同之处就是之前我们产品做广告,讲产品有多好,叫做发布。但是在社群里面做叫“发酵”,它的效果更好。举一个例子:我不知道哪个促销员率先发明的,把一个5毛硬币放在洗衣机上不倒。之后有人把这个东西发到群里面,这个群里面有很多人才、天才,为什么立一个呢?能不能立一摞?后来就列出各种造型、各种招数。现在外国有两三百个圈子的人在立硬币,大家在搞各种比赛。立硬币是一个简单的事,但是背后彰显的是洗衣机极致的技术,只有极致的安静和最好的品质才能实现。上海家博会的时候,我们在一个飞速旋转的海尔双子洗衣机上现场立了一个1.82米高的塔,这种传播效果比打广告有效得多。

  顺逛是一个开放的平台,我们邀请所有经销商参与到这个平台上来。这个对海尔来说不是返利驱动、盈利驱动,而是平台驱动。每个经销商是一个小平台,海尔自身有一个大平台,把小平台搭建在大平台之上,我们共同努力能够搭建一个更大的平台,从卖产品的单店效益可以转化为分享整个平台的效益。当然这件事我们还在探索中,还远没有成功,但是未来我们肯定是往这个方向做。

  第四个阶段是未来,叫做物联网未来,也就是智慧家庭,家庭的互通,互联。我们现在卖商品,大多数厂家依然遵循单品逻辑、单品思维。每一件商品出来以后,投入产出、成本、值多少钱、有多少利润……都是这么算的,但是一套该怎么办?那家里的一套互通互联的该怎么办?人和机器要相联,机器和机器还要相联要怎么办?海尔在这方面也在进行探索,从产品的智慧,从智慧家庭整体线路,锻炼如下三方面能力:一是成套的销售能力;二是成套的服务能力;三是成套的设计能力。

  举例来说,成套的服务能力,如果用户买十个品牌的电器回家,各个都是最棒的,合在一起一定不是棒的,为什么?用户在等待送货期间,半个月出不了门。今天张三来,明天李四来,后天王二麻子来。可是如果用户买某一品牌成套产品,那么配送一次就可以,海尔具有这个能力。同时,我们也希望有更多的品牌可以参与进来,我们也欢迎大家一起来达成这样的目的。海尔今年在重庆试点了一下,跟一个家装公司合作。一天之内,我们成套电器卖到1400万,平均单价都在1万以上,价值非常高。同时,海尔把很多的智慧的元器件融入产品中,这是用户消费未来发展的方向。

  海尔一直在做这个方面的探讨,后两个阶段,第四个阶段是我们还没有完全搞明白,第三个阶段我们已经弄清楚怎么走,我们正在努力。第二个阶段是我们目前一定要坚持做的,为我们所有的客户创造更好的价值。这个也可以详细地解释一下:

  我们是以数字化作为工具,来服务客户,来服务用户的,来实现管理的细度,服务的深度。目前海尔拥有的互联网的工具,第一个是“巨商汇”平台,它可以管理到每一笔订单,每一个客户。每一个客户可以通过这个平台来预测订单,不用到这儿来交税,拿着手机就把活干了。

  第二个是“易理货”,可以服务到每一个乡镇,客户的每一个散下店和分销点有多少库存,零售是多少都可以反映到。

  第三个是“智慧云店”,这是我最引以为骄傲的工具。今年4月份上线,到目前为止,半年时间内已经发展到9万块屏。9万块屏是什么概念?很多的店里头,村里头,镇里头都有。它的好处是客户可以利用这个平台卖没有办法出样的商品,卖客户不知道该怎么样讲解的商品。这里面都是海尔最好的产品讲解,但是销售价格还是客户自己定,海尔在用整个品牌价值为大家背书。

  第四个是“E-Store”,管理到每一笔零售,是为了跟踪库存及零售。以前打价格战的时候,如果决定某款产品降价300,但是库里面没有,降价也没有办法。现在有了“E-Store”就可以知道哪一种型号有多,促销资源可以投得上。

  第五个是“卡券营销系统”,这是促销行当里的“滴滴打车”,可以把促销资源投到单台机器上,并且这个数据是准确。

  第六个是“用户管理中心”,可以服务到每一个用户,用户购买海尔的电器,在机器上扫一下码就可以显示客户信息,从而识别产品,识别用户,识别家庭。当用户购买达到一定数量的时候,就会成为海尔的金牌会员,在青岛机场享用金牌贵宾室,和国航的贵宾卡是一样的,今后会在更多的大机场逐步推广。

  第七个是“云设计系统”。这个系统的作用在于全国县级以上的小区,用户只要拿出一个户型,系统5分钟之内提供一整套家电设计方案,这个系统是动态的、定制的。

  最后一个工具是面向我们海尔员工的,叫做“H-work员工平台”,这是所有海尔员工的网上办公桌。使用这个工具,我们是不再需要报表的,所有的事都可以显示在手机上。

  我们不是一个互联网企业,但是并不妨碍我们用互联网来改变自己,颠覆自己,我们一直在做这方面的探索,当然还有很多需要继续努力的地方。

  海尔的“真诚到永远”,在目前这个阶段,仍然是有意义的。我的目标也是要让所有做海尔的客户最幸福,所以,服务客户,有三个创新,是一定要落实到位的:第一个是观念的创新。就是从压货到真正的关心客户的经营质量,所有的员工从上到下都应该这么做;第二个是模式的创新。从价格战到价值战,从等客上门到社群交互,我们所有的门店都是我们大系统中不可缺少的一环;第三个是服务创新,真正地帮客户解决问题。我们的用户管理系统,以用户的大数据为基础,以用户的极致体验为目标,来实现对用户的终身价值管理,海尔仍在持续探索中。

  最后,感谢在座的所有同行、所有的经销商朋友,对海尔的支持和理解!谢谢大家!

 

编辑: pd08
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